• 接手家族企业 把一件羽绒服卖到1000美元 丹尼·瑞斯:让加拿大鹅生金蛋的人

    全球 > | Time Weekly - 2019-01-08 03:11:15 来源:黑龙江十一选五走势
  • [摘要] 丹尼将目光着眼于全球。据公开资料显示,目前加拿大鹅已经进入了87个国家和地区,在北京、伦敦、纽约、东京等12个城市开设旗舰店,接下来计划在2020年之前开够20家店。

    时代周报特约记者 文岳

    一只来自加拿大的“鹅”彻底火了。2019年元旦小长假首日,北京的最高温度不高于零摄氏度。在凛冽的寒风中,三里屯加拿大鹅店门前却出现了难得一见的顾客爆棚的火热抢购盛景。

    这个绣着北极地图、加拿大枫叶圆形肩章的高档羽绒服品牌受到世界各国无数年轻人的追捧。

    对于许多品牌来说,迅速赢得市场是成功的圣杯,然而如果后期经营不善,这个圣杯也有可能会成为死亡之吻。创业易守成难,当一个品牌迅速蹿红之后,如何能够依然保证稳步前进,获得消费者不断的青睐?

    这个问题,加拿大羽绒服制造商加拿大鹅CEO丹尼·瑞斯(Dani Reiss)绝对有资格回答。他将一件羽绒服卖到了1000美元,从不请明星代言,但贝克汉姆等大牌明星都爱穿他的羽绒服。他的故事——从一名文学少年到奢侈品羽绒服帝国的亿万富豪——正成为商业品牌缔造者的典范。

    做保暖服的小公司

    1957年,从波兰移民到加拿大的山姆·蒂克(Sam Tick)在多伦多白手起家创办了一家名为“都市运动服”的小公司,即加拿大鹅的前身。最初,这家公司主打的产品是羊毛背心和雪地摩托服,顾客主要是那些冬季在户外工作的人。虽然看起来臃肿,但蒂克用料实在,衣服功能性强。就这样,这件“保暖的衣服”积累了一批忠实的客户群体,这家小公司在市场中逐渐站稳了脚跟。

    1985年,蒂克的女婿大卫·瑞斯(David Reiss)接手了企业。大卫在经营期间开始为这个品牌寻找新的品牌诉求——与南北极的极端天气绑定在一起。大卫开始专门为南极洲麦克默多站的科学家设计保暖的羽绒大衣,为此,他发明了新的充绒机,极大地增强了衣物的御寒功能。

    20世纪90年代,大卫将公司名称改为加拿大鹅。虽然用户口碑不错,但在很长时间里,加拿大鹅都只是一个默默无闻的小品牌。在大卫的理念中,企业只要服务好专业人群就足够了,因此直到20世纪末,加拿大鹅的主要业务都是做户外制服。

    然而大卫的儿子丹尼·瑞斯可不这么认为。到了1997年,随着加拿大鹅创始家族的第三代掌门人丹尼加入公司,加拿大鹅开始迎来翻天覆地的变化。

    歪打正着的接班人

    “我最喜欢的作家是马尔克斯,最喜欢他的《百年孤独》?!钡つ崴?。成为一家奢侈品羽绒服品牌的CEO并不是丹尼的初衷,他本想成为一名作家。

    1973年出生的丹尼毕业于多伦多大学,专业是英国文学。青少年时代,他觉得生产羽绒服没有多大意义,因此对接班这件事非常不情愿?!拔以晕?,打理家族生意会是我最后一个选择。我的父母也警告我,这是一个艰难的谋生方式?!钡つ嵩诮邮懿煞檬彼?,“年轻时我渴望成为一名写短篇小说的作家?!?/p>

    然而,他的命运因为一份本打算“赚点钱就走”的工作彻底改变了。

    1996年,大学毕业后的丹尼想去旅行。为了筹钱,他在家族企业里找了一份暑期工作。其间,丹尼在各个公司岗位轮岗,接电话、收垃圾、询问客户体验都干了一遍。在一次德国展会上,他发现加拿大鹅存在的真正意义,他的人生轨迹也彻底改变了。

    “我跟那些需要保暖衣的人交谈,发现他们能靠我们的服装在寒冷中生存下去?!钡つ岫约幽么竺教錌ay Street Bull回忆说,他的热情由此被点燃,再未离开过公司。

    2001年,28岁的丹尼正式接班,成为公司总裁兼CEO。2013年,该公司还首次引入了私募基金—贝恩资本。2017年3月16日,加拿大鹅同时登陆纽交所和多伦多证券交易所。至此,插上资本之翼的加拿大鹅一路飞奔,走上爆发式增长之路。

    丹尼将目光着眼于全球。据公开资料显示,目前加拿大鹅已经进入了87个国家和地区,在北京、伦敦、纽约、东京等12个城市开设旗舰店,接下来计划在2020年之前开够20家店。 

    短短几年,丹尼的奢侈品羽绒服帝国诞生了。根据其近期发布的2018/2019财年第二季度的财务数据,在批发和直销渠道的双重推动下,总销售额同比增长33.7%至2.303亿加元(约1.7亿美元),公司将全年增长预期从20%上调至30%。

    青出于蓝而胜于蓝

    尽管名字和设计听起来朴实无华,但在购物中心里,加拿大鹅常常摆在与Prada、Gucci等一线奢侈品牌同等级的柜台。加拿大鹅早已从先前的南极科考队服华丽转型为时尚界的奢侈品羽绒服。

    其实在丹尼刚接手公司时,公司年收入只有300万美元,丹尼当时立下了雄心壮志:将加拿大鹅打造成为世界第一的羽绒服品牌。为了实现这一目标,他开始了一系列改革。

    丹尼上任后的第一件事便是在人员结构上进行了调整。一方面,他重用从外祖父和父亲时代就在公司里效力的老员工,因为他们拥有娴熟的技术和对企业的忠诚;另一方面,他也招募了不少年轻人,他们拥有的是新思维、新创意。他鼓励他们大胆创新,提出合理化建议,并引导他们尊重老员工。

    其次,要打响品牌就要给其更清晰的定位。在一次北欧旅行时,丹尼发现自家的御寒羽绒服不只是专业科考人员在穿,日常的上班族,包括不少女性,也都在穿加拿大鹅的羽绒服。这让他意识到,也许公司一直以来的定位太过狭窄。于是,丹尼决定将公司产品由原本只针对户外科考人员的专业装备,转型成为面向所有大众的时尚消费品。

    在加拿大以外,你找不到任何一家加拿大鹅工厂。这和丹尼的生产理念有关。当许多奢侈品公司为了节约成本而把产品生产线转移到亚洲发展中国家时,丹尼定下规矩,始终坚持本土生产。他坚持从设计、裁剪到加工缝纫,每一道工序都必须在加拿大完成,并且全部是手工制作。虽然人工成本非常高,但在他看来“加拿大制造”意味着质量和品质的保障,他想让加拿大鹅像日本的白色恋人巧克力、北欧的家具设计、瑞士手表一样,变成独一无二的加拿大特产。

    在丹尼看来,加拿大鹅是羽绒服中的奢侈品,因此,在销售方面,丹尼奉行奢侈品的销售法则—从不降价或打折出售,并保持每年10%左右的价格涨幅,以保持产品持久的品质感与价值度。丹尼在接受加拿大媒体采访时强调:“公司不参与任何形式的零售价格竞争”,因为“完全没有必要”。

    虽然丹尼不屑于花哨的广告宣传,但他有独特的广告理念。他上任后,为加拿大鹅选择了一条在当时看起来特别,在今天看起来十分明智的路:广告植入好莱坞。 丹尼将加拿大鹅向名人免费赠送,特别是在极端天气地点拍摄的演员。这样,在银幕上,加拿大鹅开始频频在好莱坞大片包括“007”系列和“X战警”系列上出现。每次影片一上映,同款羽绒服就跟着上市。越来越多的名人开始穿这只“鹅”,从影星到球星,再到各国富豪,最后连一些国家政要也一同穿上了加拿大鹅。

    2019年是丹尼成为总裁的第18个年头,这只加拿大鹅的劲头似乎更足了,他透露,2020年前,加拿大鹅将在全球开设至少20间独立门店,同时将加快推动电商业务的增长。一飞冲天的加拿大鹅未来将如何大展身手,丹尼似乎已经胸有成竹。

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