• 中国企业撒钱世界杯:中企广告支出超50亿位居全球第一,占世界杯广告总投入1/3

    财经 > | Time Weekly - 2018-06-19 02:35:06 来源:黑龙江十一选五走势
  • [摘要] 中国企业撒钱世界杯:中企广告支出超50亿位居全球第一,占世界杯广告总投入1/3

    时代周报记者 梁耀丹 发自广州

    足球皇帝贝肯鲍尔说过,“绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”。

    尽管中国足球队无缘俄罗斯世界杯赛事,但中国企业组建成的一支队伍却“替代出兵”,掘金这场商业盛宴。

    这支队伍由万达、蒙牛、海信、vivo等本土企业组成。今年,中国赞助商的数量从4年前的1家增加到7家,并覆盖三个赞助级别,创下本土企业赞助世界杯的历史新高。这也是中国企业首次进入世界杯顶级赞助商的一年。

    相比赛场上的中国赞助商,更多的中国企业在赛事前就发起了声势浩大的“世界杯营销战”,覆盖家电、食品饮料快消、汽车、手机等多个领域。有观点认为,中国的体育营销已经迎来黄金十年。

    “中国企业队”出征

    世界杯背后的商机显而易见。然而,在过去几十年里,FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际企业牢牢把控。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位,来自中国的企业很难有机会进入赞助商行列。

    事情在今年出现了转机。

    受到FIFA丑闻缠身、品牌过度溢价、电视渠道的衰弱等影响,传统的欧美赞助商今年对世界杯的反应出奇冷淡。直至今年5月中旬,在距离俄罗斯世界杯开赛不足一个月的时候,赞助商席位还有至少16个没着落。

    这给急于接近体育产业顶级资源的中国企业提供了可趁之机。

    目前,FIFA对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系。其中,第一和第二级别的赞助由国际足联负责招商,此次世界杯,中国企业万达成为了与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商,而vivo、蒙牛和海信则与百威、麦当劳并列第二级别。第三级别的区域级赞助商是本届世界杯的创新,在亚洲区域的4个赞助商名额中,中国企业占据了3个,分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。

     “成为FIFA世界杯的全球赞助商,能够充分展现蒙牛的品牌主张、有效提升蒙牛品牌影响力、有力推动公司的国际化战略步伐?!泵膳O喙馗涸鹑硕允贝鼙钦呷缡墙馐兔膳T拗澜绫纳桃德呒?。

    而海信方面则对时代周报记者表示:“赞助欧洲杯和世界杯足球赛,将会让世界各地用户更快、更好地认知海信、了解海信、体验海信?!?/p>

     “与欧美等跨国公司相比,中国企业的品牌国际化程度相对偏弱,而通过赞助世界杯这样的全球顶级赛事IP,最重要的价值就是能够帮助企业实现国际化?!?北京关键之道体育咨询公司CEO张庆对时代周报记者说道。

    显然,在中国企业看来,世界杯是一场关于品牌出海与体育营销的机遇和征程。

    万达与对世界杯的赞助一直签到了2030年。从去年年底开始,万达便开始了2018 FIFA世界杯护旗手选拔活动,提前造势。

    蒙牛方便告诉时代周报记者,日前,蒙牛发布了“世界杯牛奶”,同时与阿根廷球星里奥·梅西签约,并通过“扫码红包”、举行“中国足球少年‘出征’世界杯”等方式进行整合营销。

    而据海信方面对时代周报记者介绍,从去年4月海信成为世界杯赞助商开始,海信便开启了“世界杯模式”,在央视、户外、线上线下、终端卖场等多个渠道进行宣传推广。海信推出的新电视产品也被冠以“世界杯看球神器”等头衔进行推广。

    vivo也不甘示弱,先是推出了世界杯主题的定制机型,然后在世界杯开赛前两天发布了新机vivo NEX。

    借势营销火热

    相比成为赞助商,另一些中国企业走的是“借势营销”的路线。因此,世界杯参赛球队、球员等资源也纷纷被中国企业疯抢。

    法国队不仅拿下了厨电品牌华帝的合同,还与德国队一道签约网易;长虹签下了比利时队;巴西对则与转转(58旗下二手交易平台)达成合作。

    足球明星内马尔同时拿下了TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒三个大单,还加入了腾讯“企鹅战队”;梅西不仅代言蒙牛,也成为腾讯“企鹅战队”一员;C罗则签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。

    当代明诚是本届世界杯的亚洲区独家市场销售代理商,该公司相关负责人对时代周报记者分析,本届世界杯营销资源备受中国企业追捧的有三个方面的原因:第一,国际足联向中国市场主动示好,为更多中国品牌入门体育营销创造了良好机会;第二,对于中国企业来说,赞助世界杯则有助于其获取更多与全球用户近距离沟通的机会,是一把打开国际市场的金钥匙;第三,本届赛事的比赛在下午6:00至凌晨2:00之间举行,大量比赛处于中国收视的黄金时段。

    更多无缘上述资源的中国企业只好通过促销、营造气氛等方式进行营销。体育用品、汽车、食品饮料、快消等企业历年来是“世界杯营销战”的重头企业.不过,时代周报记者观察发现,相较之下,家电企业今年在世界杯营销的活跃度最高,而销量受世界杯影响最为直接的啤酒企业反而较为疲软。

    不过从整体上看,中国企业对世界杯的投入巨大。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国4亿美元的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

    不过,借势营销也同样隐藏风险。据广州日报报道,国内某行业巨头因为涉嫌违规进行世界杯营销,被FIFA给予黄牌警告。该企业并非世界杯赞助商,却以打擦边球的方式借用世界杯展开营销活动。这一违规行为已经被FIFA监控到,并提出警告和严正交涉。

    “世界杯这样的顶级赛事对于知识产权的?;な欠浅Q细竦?,企业最好还是避免打擦边球,否则得不偿失?!闭徘於允贝鼙钦弑硎?。

    风险与机遇并存

    中国企业在世界杯上砸重金背后,隐藏着中国体育市场的巨大潜能。

    2014年10月,国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号)。文件明确表示,推动体育产业成为经济转型升级的重要力量,到2025年,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,对其他产业带动作用明显提升,体育产业总规模超过5万亿元。

    然而,根据国家体育总局与国家统计局联合披露的数据,2016年全国体育产业总规模达1.9万亿元,较2015年增长11.1%,产业增加值占同期GDP的比重仅达0.9%。

    “体育产业与城市生活密切相关,随着中国城镇化步伐不断地加速,以及人们对于体育产品的需求增加,这个市场的潜在需求是在逐步积累的?!闭徘毂硎?。

    大笔的体育营销投入无疑给许多企业带来了可观的回报。

    在成为世界杯赞助商后,今年一季度,在中国电视行业普遍不景气的大背景下,海信电器营业收入达到78.11亿元,同比增长16.54%。雅迪电动车在今年2月初成为亚洲区域赞助商后,在电动车销售淡季其销量出现逆袭,一季度营业收入同比提升了59%。而按照另一家世界杯亚洲区域赞助商帝牌的规划,通过世界杯赞助,他们计划在一年内实现营收翻倍。

    不过,业内人士对时代周报记者表示,世界杯营销的风险也同样存在。

    “我们业内常讲一句话:赞助标的不会讲话?!闭徘毂硎?,体育营销对于品牌的影响力是间接的,将其转化成消费者的购买行为有一定的过程,因此企业在世界杯营销花的钱是无法“直接”赚回来的,必须通过后续跟进去激活消费者的行为。

    此外,有业内人士指出,赞助世界杯的成本过高,给一些本身盈利能力并不是太强的企业带来极大的风险。

    在张庆看来,对于企业而言,最根本的还是要做好自身。由于体育营销体现的是乘数效应,只有企业自身具备的价值越大,最终营销的效果才可能被放大。

    “体育营销是慢功夫,需要长时间、持续性的投入,才有机会与相关类别的运动爱好者建立关联,进而施加品牌影响?!闭徘於允贝鼙钦咚?。


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